「深度」B站停更事件调查：百万UP主还能成为B站成长的“后浪”么？|热文
2023-04-15 17:31:28 界面新闻
66.7万粉B站UP主“一只姜茶茶”最后一期视频上传于2022年10月，在此之前，她最高产时一个月会上传5到6个平均时长15分钟的视频，去年她断更半年，然后回归发了两期视频后彻底停更。
姜茶茶并非孤例。近日，B站三位百万粉丝数量UP主停更引发热议。266.7万粉的“我是怪异君”和385万粉的“靠脸吃饭的徐大王”因“经济原因”停更，还涉及与MCN的矛盾。311.8万粉的“-LKs-”澄清了并非停更，只是暂时休息。
严格意义上讲停更并未成“潮”。一位UP主告诉界面文娱，目前B站过百万粉丝的up主超1300个，个位数的UP主停更并不稀奇。2022年第四季度，B站月均活跃UP主达380万，同比增长25%，月均投稿量达1,760万，同比增长62%。从财报来看，B站内容生态繁荣。
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但潮水的流向的确在变化。姜茶茶向界面文娱给出她停更的理由——有流量没广告，接不到商单。
她的说法在界面文娱采访多位UP主时得到印证。200万粉的科技区UP主于水直言：“现在汽车区是唯一赚钱的区，时尚美妆都不行了。”50万粉的秋怀同时运营B站和抖音，基本是用抖音在养B站，“如果纯粹靠B站，那我肯定早就停更了。”
2020年疫情爆发后，姜茶茶、秋怀和于水先后上传了自己的第一个B站视频。姜茶茶回忆，当时B站先后在五四青年节和毕业季两大时间节点发布了《后浪》和《入海》两部宣传片，掀起的声浪吸引了不少内容创作者。她频繁听到“何同学”做出新爆款、“半佛仙人”商单报价很高的消息，决定开始尝试做B站。
“自媒体人都很焦虑，很怕错过下一个新媒体平台，公众号过后是抖音，抖音过后是B站，大家都觉得长视频是下一个增长点，很多内容创作者开始一窝蜂地去做B站，”姜茶茶称，“当时网络上也有不少声音批判短视频，长视频相对优质，能学到东西。”
她很快拓展了自己的团队——两个文案和两个剪辑，工资+社保+办公室租金，五个人每个月成本是7万，一年成本差不多84万元，一周两更，每期文案5000到10000字。
这一时期的B站品牌营销风生水起。2020年上半年，线下渠道因疫情受限，小米、宝马MINI、麦当劳、资生堂等品牌选择在B站直播做新品发布。
同时，B站社区增长创历史新高。一季度月均活跃UP主同比增长146%，月均投稿量同比增长138%，拥有万粉以上UP主数量同比增长82%。对应的月活用户大增70%至1.72亿，日活用户同比增长69%至5100万。
下半年B站商业化动作频繁。先是正式开放连接UP主和品牌主的商业合作平台花火，随后发布B Brand新品牌成长计划、提升品牌在Z世代人群渗透力的“Z+计划”，并围绕产品测评视频推出“CHINA-Z100”百大产品榜单。
伴随社区的繁荣和破圈的成功，UP主与B站一同进入发展快车道，商业化起步晚的B站有了赚钱的意识，资本市场似乎瞥见了B站建立在Z世代上的宏伟蓝图，而凭借优质的PUGV内容，UP主们也迎来高速涨粉期。
2021年初，一期播放量近千万的视频带动涨粉，于水达成100万粉成就。几乎同一时期，月更五期、平均每期时长15分钟的姜茶茶粉丝突破50万。
据B站2020年财报，广告收入同比增长126%至18.42亿，增速远高于2019年的76%。同时，B站“去游戏化”成效明显，2020年四季度增值服务（直播、大会员）收入首次超过游戏收入成为第一大收入来源，占总收入比重达33%。
B站成为了一家营收多元的公司。尽管仍然净亏损超30亿元，但资本对B站的成长抱有信心，财报发布次日，B站触达了自己在纳斯达克的股价峰值——157.66美元，市值逼近500亿美元。
随后的2021年上半年，B站广告业务以200%的增速飞涨。但这种增长在三季度回落下来，疫情对企业的压力逐渐释放传导到广告业务上，2021年Q2到2022年Q3，B站广告收入增速分别为201%、110%、120%、46%、10%、16%，2022年四季度，广告收入开始负增长，同比下滑6%。
伴随站内广告收入增速下滑，姜茶茶的更新频率开始放缓。2021年底她断更了5个月，回归发布了一期视频后又再次断更，2022年10月发布了两期内容后彻底停更。
“不论在公众号还是在抖音，都是有流量就有广告，但B站不是这样。”姜茶茶总结自己在B站的困境。她在B站更新了约120期视频，只接到了6个商单。
她在停更前算了笔账，一年半的成本大概一百二三十万，获得了B站不到20万的激励收入，6个商单平均每个6万，总计亏了70万左右。
另一位粉丝数量超300万的UP主黎乐也向界面文娱表示，去年团队从12个人裁到8个，去年成本300多万，收入只有100多万，净亏损100多万，“已经撑不下去了”。黎乐直言，以团队运营的UP主现在生存境况都很艰难，成本太高。
百万粉UP主明旭解释，去年上半年疫情对商业广告影响很大，“去年恶化的结果，在今年上半年释放了，”明旭说，企业今年主要态度是观望，“所以情愿转向品效合一的带货。”
广告主预算向抖音倾斜已是事实。一个家电品牌向界面文娱表示，以往预算充足时会投放B站，但B站广告投放费时费事，从策划到创作到上线，都需要品牌审核修改，同时效果还不好核算，“商单流量会差一些，弹幕和评论区也不友好，老板看了不高兴。”
ROI更好转化效率更好的抖音挤走了更多广告主预算。据科技媒体The Information报道，字节跳动2022年营收超800亿美元（约合人民币5514亿元），其中核心的广告业务较2021年翻了2.5倍，达到100亿美元。
UP主商业化成长路上，B站提供花火平台和直接的激励收入扶持，但当下这种扶持很难维系腰部和尾部UP主持续内容创作。据B站发布的数据，2022年花火平台的商单数量同比增长超40%，接到商单的UP主数量逐年增长，同比增长达43%，其中1至10万粉的UP主同比增长超过60%。但10万粉以下UP主商单往往价格不过万，虽然接到商单UP主数量增长，但带来的总体收益如何尚不知晓。
商单是UP主最主要的收入来源，但连接UP主和品牌的花火平台体验并不友好。 姜茶茶表示，其中一半还是来自她以前在广告营销行业的资源，只有3个来自花火平台和媒介推荐。“我不是甲方，我不知道对于客户来说花火好不好用，但在我这边，没有很多客户下单。”同时，她只能接触到花火商务中间人，接触不到广告主。
已经停更的262万粉的UP主“A路人”也发文称，B站对接人会将他朋友投给他的商单介绍给其他UP主，“因为这种屡见不鲜的骚操作，我就知道，已经有不少UP主当场和B站解约。”
秋怀同时运营抖音和B站，抖音粉丝接近200万。他坦言，自己在B站花火和抖音星图商单都少，“但抖音商品直接销售好，小黄车还是销量不错的，我每天能卖不少书，而B站”秋怀粗略计算，“论带货卖书，B站推广橱窗的收入是抖音小黄车的两成，论总收入，B站只有抖音的一成。”
而就激励收入而言，此次停更事件后，不少UP主向媒体表示，去年B站激励收入改版后UP主收入暴跌。于水透露，去年自己的激励收入每月5到10万，现在每月只有1800到3000块，砍了八、九成。
但几乎所有接受界面文娱采访的UP主都表示，UP主不能依赖激励收入，尤其头部腰部UP主，商单最主要，“激励收入可以忽略不计”。
尽管广告行业不景气，依然有UP主赚到了钱。于水针对自己垂直的内容摸索出了一套成熟的商业回报，既能从B端获取收入，又能从C端通过知识付费变现。除此之外，他还凭借技术优势接到了企业服务方面的订单，每年从B站衍生的收入在千万级别。
但像于水这样的UP主仍是少数，国内广告业持续下行，竞争也愈发激烈，抖音、快手仍然强势，小红书女性用户“值钱”，激励收入被砍后，进一步压缩腰尾部UP主收入和成长空间，马太效应集中显现。
这一时期，B站运营并未给UP主提供解决方案，反而是接近无作为的“佛系”。2021年底到2022年初，姜茶茶断更了5个月，2022年3月，B站运营微信问她怎么停更了，姜茶茶很感动，准备和运营好好聊一下接不到广告的问题，但运营突然就不再回复她。“我就觉得他好像是为了完成KPI，保证有一定数量活跃的UP主更新，但他并不关心我们的收入，”姜茶茶描述自己的感受。
UP主“A路人”也有相似经历。A路人称自己在B站做UP主期间至少换过10个经纪人，工作时间长则一到两年，短则几个月，多数是刚毕业的校招生。每次都要向新的经纪人介绍自己的作品风格、特长和代表作，而且经纪人不认识自己带的UP主，也没看过UP主作品，遇事则称“找领导”，因此反应总是慢一拍。
这些共性的“抱怨”将问题指向了B站内部管理。B站近年来管理层变动频繁，去年7月，B站开启一轮组织架构调整，仅就商业化而言，商业化中台与主站商业中心负责人刘斌新离职，这部分业务由原运营负责人刘智负责，营销中心则将由总经理王旭负责，二人向B站副董事长兼COO李旎汇报。
一位接近B站人士向界面文娱表示，B站部门与部门之间沟通不顺畅，协同性很差，“下了一个任务之后，要真正落地到基层业务上很费劲，而且落地效果也不好。与抖音的高效形成了非常鲜明的对比。”
B站和抖音快手的产品逻辑不同，于水分析，B站移动端首页是“一拖四”——一张banner图和6个视频按钮，默认需要用户点击观看，因此从page view到video view的点击率低于5%，也就是说当一个视频上了首页，用户点击率仍低于5%，不像抖音点开就是video view，直接算播放量。
另外，B站全职UP主和PUGC的团队以中视频创作为主，属于“重内容”，成本偏高，比如有团队的姜茶茶和黎乐就提到一年的内容成本分别超80万和300万。于水透露，有头部up主一条视频特效就得7万到10万成本。
重内容契合B站年轻用户多和知识属性强，B站因此获得极强的用户黏性，但也限制了B站的商业化空间。
首先，重内容意味着商单报价偏高，对品牌方预算提出更高要求。“比如说你在抖音投放一条广告，显示500万播放，甲方觉得开开心心，抖音投一个100万粉的博主，你只花两三万就可以，但在B站100万粉需得10万到15万，播放量可能也就几万。”于水称。
其次，B站用户与UP主、社区建立信任感的基础是内容的优劣，因此对插入的广告更敏感，社区氛围对品牌称不上友好。多位UP主表示，B站观众不仅对内容要求高，“任何一个小错误，都上纲上线”，同时对商业化比较抵制。“你要是摆明了就是卖货，中间居然还能提供一些知识性内容，那观众乐意接受。你要是做知识型内容，中间插点卖货，那你就变了。”明旭称。
一位互联网行业分析师向界面文娱表示，B站的中长视频比较难与品牌产品做匹配，“内容轻量化，才能高效连接消费场景，”现在短视频已成为品牌投放的主阵地，品牌预算充足时会在B站做长线的品宣投放，但各行各业受疫情影响收入滑坡后，降本增效的第一刀就砍向了品宣，有限的预算被拨到市场侧，相较于在B站缓慢培养用户心智，抖音的小黄车和电商转化更直观。
B站的内容形态也在向短视频靠拢。2021年，B站正式铺开竖屏模式Story-Mode，据2022年四季度财报，B站Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长175%。李旎表示，Story带来的新的流量，与B站已有生态的结合之后，会比较大地提高广告效率，也会提供给直播跟广告等业务更多的新的商业机会。
短视频加进B站内容生态，反响并没有超过预期。四季度的广告收入下滑6%，在UP主侧，于水表示“短视频挤兑宽屏的数据”，而且短视频并不契合B站的内容气质，“挺傻的，干短视频能干得过抖音快手吗？B站就是既当又立，既想赚宽屏的钱，又想赚竖屏的钱。”
另外，今年B站计划将播放量改为用户时长，配合这一数据指标的改变，广告主的投放逻辑、UP主黏性、站内长短视频格局或许会有对应的变化。
但这短期内无法UP主改变UP主在商业化上的诉求。秋怀认为，当下B站商业化必须改革，直接加入贴片广告。传统商单植入既耗费UP主精力，用户体验也不好，“商单视频内容要处心积虑地和产品发生联系，实际上广告和内容搅和在一起会让观众对二者体验都很差，不如直接生硬地加贴片广告。”
“内容创作者应该做内容，和甲方打磨内容很耗精力，现在一个做内容的人，还得是半个广告人，还得是四分之一个account，客户部的，四分一个creative，创意部的，更麻烦了，”秋怀说，“营销行业有很多怪现象，市场部给广告公司下的任务经常是——把我们这次营销战役策划成一个社会热点。社会热点有那么容易吗？最后就是你骗我我骗你，动不动写一个营销案例说公司又制造了一个刷屏案例，结果全是营销人自己在点赞，圈外人根本没听过。”
于水也赞同这一观点，他测算，开放贴片广告，预计能给B站带来150亿元的直接收入。
B站原本的广告设想是，内容—流量—广告，但目前的症结是有流量没广告。于水和秋怀认为，让观众为内容付费才是更合理，垂直知识性内容可以做知识付费，高流量内容获得广告分成，社区内容生态才能形成良性循环。
广告增速暴跌后，B站欲重拾游戏这一商业化有力抓手。去年11月初，B站内部邮件显示，B站调整游戏业务汇报线，陈睿将亲自听取游戏业务的汇报。他在三季度财报电话会中表示，近两年来B站游戏业务萎靡不振，正是由于公司在自研方面步子迈得太大、团队过于分散、探索方向不深入等。他接手是想强调游戏业务在B站主业定位，将“自研精品、全球发行”游戏业务战略落到实处。
游戏与视频是B站的主业，视频业务也出现了同样的失焦问题。OGV、PUGV、UGV支线过多。其中OGV自制成本高，版权剧采买价格高，且近两年的《三悦有了新工作》《正义的算法》等都叫好不叫座，没有形成破圈，OGV内容和衍生出的增值服务（大会员）都面临爱优腾的竞争。
时至今日，B站的股价已经跌到20多美元，不足最高时期零头，市值则从500亿美元一路跌到86亿美元。相较上市之初游戏业务超八成的单一营收模式，当下的B站商业模式包括广告、直播、会员、电商、游戏等，几乎覆盖了互联网行业所有的变现方式。而亏损的B站至今仍没有做出取舍，这也导致其营业成本上市以来一路攀升，降本增效下的2022年营业成本仍同比增长18%。
B站在业务权衡上需要爱奇艺般“壮士断腕”的决心，收敛业务线，聚焦有行业壁垒的特色内容。B站拥有一批优质的内容创作者，社区文化植根的信任感和克制的商业化，保证用户体验同时还提供了有社会价值的内容。
单就UP主内容生态和广告收入而言，让内容回归内容，广告回归广告，走通商业化闭环，厘清业务线和运营重点。在并不乐观的资本市场和恢复不及预期的经济环境下，B站要加速证明自己了。
（注：秋怀、于水、黎乐、明旭为化名，实习记者罗洪焱对本文亦有贡献）