穿越行业周期，佳贝艾特“领头羊”逆势增长的深层逻辑是什么？
2023-04-06 12:09:20 五谷财经！
羊奶粉市场近年来发展迅猛，尤其在2015年至2020年间，我国婴幼儿羊奶粉市场规模从42亿元飙升至百亿元。随着奶粉新国标正式落地，更多的家长对宝宝营养需求发生改变，羊奶粉行业有望迎来一波新的增长，头部企业无疑会更加充分地享受到市场红利。
(资料图)
近日，上市乳企陆续公布了2022年业绩报告。综合多家奶粉业务表现来看，中国婴幼儿配方奶粉行业集中度提升的趋势进一步凸显。
对此，乳业资深专家王丁棉等业内人士指出，目前，羊奶粉市场的头部主要由澳优占据，据估算，澳优目前可以达到羊奶粉市场4成左右的份额，澳优、伊利、圣元等头部乳企销售额的占比则在70%以上，其余乳企分食30%不到的市场份额，羊奶粉市场集中度逐渐提升。
澳优披露的报告显示，2022年，旗下羊奶粉品牌佳贝艾特2022年实现营收为人民币35.91亿元，同比增长6.6%。据相关行业数据显示，2022年度佳贝艾特在中国婴幼儿羊奶粉板块的市场份额进一步提升逾5个百分点。
不仅如此，尼尔森IQ数据也显示：2018年至2022年，佳贝艾特已经连续5年在中国进口婴幼儿羊奶粉市场销售份额中占比超6成。
值得探讨的是：在中国婴配行业整体发展趋缓的背景下，佳贝艾特穿越行业周期，稳占“领头羊”地位的深层逻辑究竟是什么？
品类优势，差异发展
一是在于赛道优势。虽然奶粉市场的增长面临人口红利逐渐消失，消费者需求不断变化等重重挑战，但羊奶粉在品类细分趋势中势头强劲，常年保持高速增长。《中国羊奶粉产业发展研究》显示，自2013年起羊奶粉每年保持25%以上市场增量，大大领先牛奶7%的年复合增长率。
在王丁棉看来，未来羊奶粉市场将向200亿元甚至300亿元规模拓展，而在品牌、品质、营销、渠道、供应链等多个维度上拥有领先优势的企业，市场份额会得到进一步提升。
如今，随着居民生活水平的逐渐提升，我国育儿人群的育儿观念正在逐步转变，科学喂养已成为当下社会的主流育儿观念。在母婴消费人群和理念不断升级迭代的浪潮下，羊奶营养优势也为品类的增长带来了消费红利。
《2022年中国母婴新消费白皮书》显示：“营养成分含量高”、“配方接近天然喂养”以及“贴合宝宝体质”成为消费者购买奶粉考虑因素TOP3。而羊奶因为有“好消化易吸收、营养丰富、低致敏”等天然优势，受到越来越多新生代父母的青睐，更好地满足精细化喂养需求。
而佳贝艾特通过澳优差异化发展战略，早早进入中国市场卡位羊奶粉赛道，并迅速发展成为婴配行业“领头羊”。如今在伊利与澳优深化协同发展下，佳贝艾特羊奶粉核心战略地位的进一步明确，叠加头部效应，持续保持稳健增长，市场份额进一步抬升，“领头羊”地位越发稳固。
“随着越来越多企业入局，羊奶粉细分市场红利将会被进一步释放。”食品产业分析师朱丹蓬表示，佳贝艾特已在羊奶粉市场中占据先发的竞争优势，随着伊利与澳优的协同效应逐渐地显现出来，在整个行业持续扩容的情况下，佳贝艾特未来可以在更大程度上享受到羊奶粉市场的消费红利。
双擎驱动，稳健引领
二是在于确定性的战略牵引。近年来，羊奶粉市场百亿规模初步形成，大牌乳企纷纷入局，品牌化趋势进一步凸显。
正如朱丹蓬所言，在奶粉行业竞争加剧、新生儿出生率下降等趋势下，羊奶粉市场快速增长的势头吸引了企业的目光。此外，人口出生率的下降一定程度反映了育儿门槛的升高，宝妈们愿意优生优育，为孩子提供更高端的产品。羊奶粉、有机奶粉等高端产品应运而生，具有更好的市场前景。
在此背景下，以先发优势占位“领头羊”地位的佳贝艾特通过品牌拉力+渠道推力双擎驱动，不断强化品牌建设，提升“全球羊奶第一品牌”的品牌力；持续丰富创新营销活动，联动渠道赋能销售，实现业绩稳健增长。
一个品牌想要不断的成长、壮大，抓住消费者是核心。对消费者进行深入研究，根据消费者的变化去改变品牌的运维思路。基于消费洞察，2022年佳贝艾特升级品牌策略，以“佳贝艾特羊奶粉，吸收好，营养更好”打造品牌差异化优势。
2022年，佳贝艾特也正式开启“双代言模式”，携手明星奶爸黄磊和明星辣妈唐嫣，共同为羊奶品类推广和佳贝艾特品牌背书；同时通过创新展开品牌直播、品牌主题消费者活动，加强与新生代父母情感沟通，强化其对品牌好感；此外佳贝艾特还持续在社交平台进行羊奶及科学喂养相关知识的专业科普与互动，助力羊奶品类认知提升。
为了更好地保障渠道利益，2022年佳贝艾特聚焦渠道痛点进行了“大刀阔斧”的营销模式变革。据了解，新的模式升级迭代了渠道价值链，有利于渠道减少资金代垫、清晰利润结构、维护市场价盘、管控产品流向、聚焦终端动销。
对此，业内人士表示，窜货乱价的奶粉市场上，优胜品牌必须与渠道真正维护好利益分配关系，控货稳价，持续增强渠道信心，特别是维护合法渠道的正常利益关系，澳优无疑为行业树立了一个榜样。
据佳贝艾特相关负责人介绍，营销模式的变革有效地助推了渠道力建设，从而为业绩稳健增长保驾护航。
战略优势，资源加持
三是伊利与澳优深化协同背景下，佳贝艾特羊奶粉的战略地位优势。据了解，自2022年伊利与澳优进入战略深度协同新时期后，澳优进一步明确了羊奶粉品类的核心战略地位，并持续通过优势资源配置，支持佳贝艾特在羊奶粉赛道打造竞争壁垒。
伊利集团奶粉事业部负责人介绍：“伊利战略入股澳优之后，双方在战略、运营和管理等方面进行了充分协同。”澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻也表示：“得益于澳优对羊奶粉核心战略地位的进一步明确，佳贝艾特未来将作为集团尖刀产品继续向全球市场突围发展，稳占全球羊奶销量领军者地位。”
通过协同布局，佳贝艾特在供应链、研发以及产品等方面的护城河持续筑高。2022年，澳优以1.3亿元收购荷兰羊奶酪公司Amalthea Group。有专业人士解读，澳优通过此次收购能每年新增约4.5万吨鲜羊奶供应，掌控荷兰市场45-50%优质山羊原奶，保障佳贝艾特羊奶粉高质、稳定、充足的羊乳清供应。
中国乳业高质量发展的核心是研发与创新，这也是企业寻求突破发展和提升国际竞争力的首要因素。业内人士认为，研发创新是乳企持续发展、赢得消费者的关键，也是未来支撑乳企走向更长时间的核心动力。
而在研发方面，佳贝艾特也展现出了明显的引领优势。依托澳优“1+6+N”自主研发体系，佳贝艾特在全球多个国家和地区开展羊乳及母乳营养研究。2022年，佳贝艾特斩获“中国专利奖优秀奖”，填补了羊奶行业在中国专利奖方面的空白。
随着产学研协同不断强化，创新“黏合”作用不断增强，佳贝艾特在贯通基础研究、技术创新和产业发展的“链条”上找准自身定位，不断取得突破。
据统计，目前佳贝艾特发明专利占纯羊乳蛋白婴幼儿配方奶粉专利的50%，其论文发表数量位居羊奶粉品牌第一。佳贝艾特方面表示，为了携手同仁以专业提升行业权威声量，佳贝艾特的相关研究成果面向行业开放引用。
对此，业内人士直言，这些年，随着对研发创新投入的持续加大，佳贝艾特带领羊奶粉行业实现从零到百亿、细分到大众并持续领跑，以研发创新的硬实力，赢得了越来越多消费者的信赖，也赢得了来自世界的尊重。
当然，上述优势，也在佳贝艾特不断拓展的产品矩阵上得到了集中体现。针对新生代父母精细化、多样化的喂养需求，佳贝艾特通过研发成果转化持续上新产品，占位细分赛道。2022年，佳贝艾特在婴配、儿童、成人线均推出新品，不断完善全生命周期产品矩阵，满足差异化渠道布局和细分消费需求。据统计，佳贝艾特是目前全球羊奶品相最齐全且规模最大的羊奶粉品牌。
“佳贝艾特目前在羊奶粉领域可谓是独树一帜，其目前建立的优势既需要规模支撑，也需要长期稳定的资源投入，短时间内很难有品牌追赶。”业内人士指出，随着羊奶粉在消费者中知名度和接受度进一步提高，羊奶粉市场容量有很大的扩张空间，作为羊奶粉市场上的绝对领导品牌，佳贝艾特依然有望保持快速发展势头。